Canvas Fixwei

Caso La Shampoo

CASO DE LA SHAMPOO

1. Carolina es la responsable pero no sabe gerenciar, es decir, no toma decisiones con base en información para disminuir el riesgo.
2. Las propuestas y la Compañía están enfocadas en el producto y no el cliente, esto supone una solución muy alejada de lo que los consumidores realmente quieren.
3. La compañía debería realizar una estrategia de marketing que le permita incorporar el producto en el norte del país, generar posicionamiento y ampliar su participación en el mercado.
4. La compañía debería revisar la posibilidad de ampliar el segmento meta, es decir abarcar otros potenciales consumidores (diferente a los clientes inicialmente planteados edad entre 15 y 30 años).
5. Deben enfocarse en el cliente y no el producto (por ello no funciono el cambio de empaque).
6. Reunión con el director de desarrollo y revisar en detalle la posición de su investigación arrojo que los clientes están buscando nuevas alternativas para el tratamiento del cabello y determinar la opción del lanzamiento del nuevo producto ya diseñado o por lo menos usar la información de dicha investigación y tomar decisiones.

Market Place

Segmentación del Mercado - FIXWEI

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO : FIXWEI

Ricardo Suarez, es un empleado de la empresa “Envíos Ya” y se desempeña como profesional logística, hace 3 años, sus funciones principales son recibir las guías, administrar, registrar, controlar y programar la recolección, ingreso a centro de distribución, programar a los operadores (conductor y auxiliar) para la entrega al usuario final.

En el desarrollo de sus funciones se ha enfrentado a situaciones que se salen de control: identificación y seguimiento de cada paquete, disponibilidad y distribución de mercancía en las bodegas, perdidas de mercancía, demora en las entregas, devoluciones de mercancía, quejas constantes de los clientes, no entrega de mercancía, dificultad a la hora de elaborar y entregar informes de gestión solicitados por el jefe, dificultad a la hora de medir el desempeño del proceso y por ende la toma de decisiones para la mejora continua. Y aunque en varias oportunidades ha solicitado a su jefe se contrate una joven recién graduado para el desarrollo de la plataforma que permita el registro de guías, pero su solicitud ha sido rechazada.

Para ello existe FIXWEI de la industria Software As A Service que ofrece un software para la administración de información en la web especializado en pequeñas y medias empresas de transporte de carga terrestre que operan en la Ciudad de Bogotá, en el cual Ricardo podrá maximizar su proceso y tomar decisiones con base en información para disminuir el riesgo y superar las dificultades presentadas:

• Registro de guías.
• Trazabilidad de guías.
• Posicionamiento en bodega: disponibilidad de información según posiciones ocupadas  no ocupadas en bodega.
• Interacción con el ministerio de transporte para la emisión de manifiestos. (requerimiento legal).
• Seguimiento en tiempo real de la gestión y ciclo de entrega de cada envió.
• Análisis de cantidades y motivos (causas) de devolución de encomiendas, para la toma de decisiones.
• Revisión en tiempo real de indicadores: tiempos de entrega, guías generadas.
• Control de mercancía y de inventarios: posición específica, centro de distribución, bodega, estantería y posicionamiento específico.
• Diseño de interfaces para el intercambio de información son otros sistemas ya implementados por la empresa.
• Alquiler del software por módulos.
• Capacitación al personal de “Envíos ya”, entre otros.

22 leyes del marketing

22 LEYES INMUTABLES DEL MARKTEING.

1. Ley del liderazgo: “Es mejor ser el primero, que ser el mejor”

Es mejor ser el primero en un mercado que tener el mejor producto, buscando ser el primero en la mente del consumidor que tratar de convencer a todos de que se tiene el mejor producto. Sin embargo, muchas compañías enfocan sus esfuerzos en tener el mejor producto, mejor calidad, el producto perfecto y en ese afán de perfeccionar el producto se tarda más en salir al mercado pero es mejor ser el primero y generar impacto y recordación en los consumidores “el que pega primero pega dos veces”. El tema es estar en la mente de los consumidores y llegar lo antes posible al mercado.

Ejemplo. Todos recuerdan el primer hombre que fue a la luna Neil Armstrong, pocos recuerdan o hablan del segundo o tercer hombre que fue a la luna y quizás quienes fueron después de Neil lograron mayores hallazgos y avances.

Ejemplo. Gillette fue el primer elemento para afeitar y sigue siendo líder en el mercado, aun cuando hay variedad de máquinas y quizás de mejor calidad.

1. Ley de la categoría: “Siempre se puede crear una nueva categoría en la cual ser el primero”

Si no logramos ser el líder, ser el primero en llegar al mercado entonces a crear una nueva categoría, especializarse en otra categoría, ser el primero en este nuevo mercado y promocionar al máximo esa categoría, esto es trabajar en un nicho de mercado más pequeño y a su vez menos competido. Y así los consumidores

Ejemplo. Gaseosa 7 Up, claramente la bebida gaseosa coca cola era líder, número uno, primera en mente, en vista de ello 7Up creo una nueva categoría: gaseosas cristalinas no colas y en su momento paso del número 11 al número 3 en gaseosas. Y así cumplieron el propósito ser los primeros en esa nueva categoría.

Ejemplo. Dell no es el líder en computadores pero en si vender computadoras por teléfono.

1. Ley de la mente: “Es mejor ser primero en la mente que en el punto de venta”

Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el mercado, esto es que cuando el consumidor desee adquirir un producto o servicio primero piense en uno y no en la empresa que más vende, ser el primero en la mente del consumidor y para lograr esto las compañías de centrarse en las percepciones del consumidor no en el producto.

Ejemplo. Muchas compañías han llegado a ser las primeras en los puntos de venta, pero hoy han fracasado, el caso de la primera computadora personal en el mundo la MITS Altair 8800, conforme a la primer ley, la realidad debería ser que esta computadora fuese la número 1 del mundo, y sin embargo, desapareció porque aun fue la primera en llegar al mercado no logro ser la primera en mente. Entre tanto, IBM no fue la primera en ingresar al mercado de las macro computadoras, de hecho, fue Remington Rand, sin embargo, IBM logró ingresar primero a la mente y ganó en la batalla de las computadoras.

1. Ley de la percepción: “Marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones”

Esta ley rompe  la falsa creencia de que el marketing es una batalla de productos y que por tanto, el mejor producto vencerá, siendo consecuentes con este ideal, muchos hacen investigaciones, recogen datos, y analizan la situación para saltar confiados a la batalla del marketing seguros de que tienen el mejor producto, sin embargo, esto es completamente un error, puesto que en el marketing no hay realidades objetivas sino simplemente percepciones de los clientes que se convierten en la realidad, dejando por fuera todo lo demás relevándolas al rango de meras ilusiones, esta ley de la percepción se expresa de una manera sumamente ilustrativa en la realidad, y es que, marcas como Sopa Campbell teniendo la misma calidad, siendo exactamente el mismo producto en Estados Unidos que en Reino Unido logra ser la marca número 1 en el Reino Unido y sin embargo, ser una marca del montón en Estados Unidos.

Ejemplo. En Japón la marca Honda se introdujo en la mente de los consumidores como fabricante de motocicletas, y desde luego las personas no quieren comprar un carro de una marca a una marca que la percibe como fabricante de motocicletas.

Por tanto, los programas de marketing se deben enfocar en las percepciones y no una batalla de productos. La percepción del cliente define el éxito del producto o servicio.

1. Ley de la concentración: “El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”.

Enfocarse en encontrar una forma efectiva de poseer una palabra en la mente de los prospectos, esto es que los consumidores relacionen el producto o servicio con una palabra o una frase muy corta y que esta defina el resultado que el producto o servicio genera para los clientes y por medio de la estrategia del marketing estar repitiendo y generando recordación para que finalmente lograr que palabra se relacione con el producto o servicio.

Ejemplo. En este aspecto, Coca-Cola ha logrado tener un concepto de apropiación sobre los refrescos de Cola, y es que, en general, las personas cuando van a pedir un refresco de Cola, lo que piden casi que de manera inconsciente es una Coca-Cola en vez de una gaseosa de Cola.

Ejemplo. Cuando decimos que queremos el automóvil más aseguro estamos refiriéndonos a la marca Volvo, ha logrado que la palabra “seguridad” sea sinónimo de su marca.

6. Ley de la exclusividad: “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”.

Esta ley conlleva un mandato casi que de prohibición, y es que, es muy difícil, y en ocasiones imposible el poder apropiarse de un concepto que ya está apropiado a otra compañía, y, en general, lo que se termina haciendo es impulsando, dando más importancia a este concepto que ya está apropiado por otra. Esto no es una opción, dos compañías no pueden poseer la misma palabra. Por tanto, el esfuerzo debe ser en definir una palabra en la mente de los consumidores y que esta se relacione directamente con la marca, buscar la diferencia, buscar ser único.

Ejemplo. McDonald’s tiene un concepto apropiado desde sus inicios y se mantiene en los Estados Unidos que es el concepto rápido, tan es así, que Burger King encontró en un estudio que el atributo de la comida rápida más importante era el concepto de rapidez, entonces, dirigió toda su campaña de marketing a lemas como “la mejor comida para tiempos rápidos” sin darse cuenta que este concepto ya estaba percibida por alguien más: MacDonald’s esto desemboca en un auténtico fracaso que conllevó el despido de la agencia de publicidad, de la administración, la venta de la compañía y el constante declive.

7. Ley de la escalera: “Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera”.

En la mente de los clientes o potenciales clientes existe la denominada escalera, es una forma de organización mental de las marcas, en donde ubican a cada una de ellas en un escalón según lo que consideran es el orden de importancia o liderazgo de la misma, esta “escalera” toma especial relevancia al momento de elegir estrategias de marketing para llegar al cliente o potencial cliente, y es que, esta escalera resulta ser un filtro que permite seleccionar la información que aceptan y la que, por otra parte, rechazan, de esta manera, los tipos de lemas o estrategias de marketing que buscan llegar a la persona deben tener una concordancia con lo que es la escalera mental del individuo, cualquier falta de correspondencia entre el nivel que se ocupa en la escalera y la publicidad o estrategia de marketing puede llevar a un total fracaso, para poder iniciar la estrategia es menester en primera instancia asegurarse de que el programa está concatenado de modo realista con la posición que se ocupa en la escalera.

Ejemplo. Avis compañía dedicada a el alquiler de vehículos utilizó durante más de 13 años el lema “lo más selecto en alquiler de coches”, sin embargo, esta campaña fue un completo fracaso, las personas pensaban “¿cómo es posible que Avis pueda tener el mejor servicio de alquiler si no ocupan el escalón superior de mi escalera?” hasta que después de la pérdida de mucho dinero decidió admitir que es el número 2 “Avis solo es el número 2 en alquiler de coches, ¿entonces por qué podría querer ir con nosotros? Porque nosotros nos esforzamos más”. Sorprendentemente, esta campaña llevó a Avis a poder recuperar dinero y empezar a ganar muchísimo más.

Es necesario identificar y aceptar el eslabón de la escalera (posicionamiento en la mente de los clientes) en la cual se encuentra la marca y luego si desarrollar la estrategia y tácticas de marketing. Por ejemplo si no somos el número 1 no podemos realizar campañas de marketing diciendo ser el número 1, pero la estrategia del marketing debe estar enfocada en la mejora del escalafón, ir subiendo pero con objetivos y aspiraciones realistas en la mejora de la posición.

Avis reconoció ser el segundo pero resaltaron el esfuerzo que estaban haciendo para conseguir ser mejores.

8. Ley de la dualidad: “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”.

Esta ley asegura que todos los mercados terminan en general por una puja de dos marcas que lo dominan, es claro que a lo largo de la historia esta dualidad se ha repetido, iniciando las nuevas categorías con muchos candidatos, pero terminando siempre con dos líderes que se apropian del mercado, por ello, es de vital importancia el ir a pelear por el primer o segundo puesto, ya que, en un principio cuando hay un mercado en desarrollo las posiciones 3 o 4 son atractivas, las ventas aumentan, hay nuevos clientes y crecimiento sin embargo, los clientes tienden a buscar y comprar al número 1.

Ejemplo: En Estados Unidos, durante 1940 había 60 empresas que ensamblaban vehículos, durante los próximos 10 años, se formaron 531 donde perecieron 346, ya para la época de 1923 quedaron solamente 108 fabricantes, en tan solo 4 años esta cifra se redujo a 44 y actualmente el mercado es dominado por Ford y General Motors.

De ser el número 1 se debe realizar esfuerzos por mantenerse por seguir siendo el número 1, pero si se es el segundo, se debe fortalecer la posición para no permitir que le quiten el número 2 y no intentar copiar al 1. En caso de estar en otra posición se debe enfocar en un nicho de mercado ene l cual se pueda posicionar participar y generar mayor participación en el mercado, y así buscar ser el líder en esa nueva categoría.

9. Ley de lo opuesto: “si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder”

Es una ley que aplica para los números dos en el mercado, y la mejor estrategia para aplicar estará determinada por el líder, consiste en observar al líder, ver sus fuertes y convertirlos en debilidades, esto se logra cuando el segundo no intenta copiar al primero, no se trata de ser lo mismo pero con otro nombre, se trata de ofrecer una alternativa, el segundo lugar debe estudiar a su rival y buscar la manera de tomar el camino opuesto, de ser una opción para el cliente o potencial cliente.

Burger King: Los mejores años de Burger King están marcados por un constante ataque a McDonald’s, con lemas como “tómalo a tu gusto” que ridiculizaba la manera en que McDonald’s produce hamburguesas en masa, sin embargo, su declive concuerda con una serie de decisiones publicitarias que lo que estaban haciendo era dejar de proponer una alternativa para pasar a ser una copia, lemas como “la mejor comida para tiempos rápidos” rompieron la ley del opuesto y llevaron toda una compañía al declive.

En este sentido se debe enfocar esfuerzos no en las fortalecer del número 1 si no en sus debilidades y proponer nuevas opciones a los consumidores. Y puedo abarcar otra parte del mercado. Ofrecer lo opuesto a lo que ofrece el líder del mercado.

10. La ley de la división: “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”.

Esta ley propone que cada uno de los mercados se tendrá que subdividir en otras categorías en donde, en general, el líder de la categoría  primaria no será el mismo que el de los sub campos que nacen y se convierten en verdaderos mercados, la forma que tiene el líder para mantenerse en los demás mercados es usando una marca diferente para cada categoría y así mantener el dominio, en la historia de los mercados aparecen ilustrativos ejemplos de estas divisiones, como es el mercado de computadores, que posteriormente se dividió en mercado de macro computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadores de plumilla.

Ejemplo. Cuando Honda vio la oportunidad de dominar un nuevo mercado (Carros de lujo) decidió –en contraposición con la decisión de Volkswagen que los llevó al declive- crear una nueva marca llamada Acura, esta nueva marca tuvo sus propios concesionarios y logró ser el primer coche de lujo japonés en Estados Unidos, hoy día Honda vende muchos más Acuras de que Volkswagens vende Volkswagen.

Ejemplo. Ordenadores portátiles, de escritorio entre otros, y ahora hay Tablet por ejemplo. Es decir se crean nuevas categorías, y debemos estar alertos al comportamiento del mercado y aprovechar esas subdivisiones y poder alcanzar el primer puesto en una nueva subcategoría.

11. La ley de la perspectiva: “Los efectos del marketing son a larga plazo”

Las decisiones que se toman para montar estrategias de marketing no pueden ser vistas a corto plazo, esto, trae consecuencias catastróficas y es que, el no prever los resultados a largo plazo puede traer un efecto de retroceso, medidas como las de aplicar descuentos continuos (b) a precios corrientes (a) generan a corto plazo un aumento en las ventas, pero al momento de no mantener los descuentos en el precio las ventas se van a reducir más de lo que estaban en un primer momento (a), además, otro tipo de medidas como el de la extensión de línea pueden tener estos efectos. Es decir, los resultados de los programas de marketing serán visibles a largo plazo y enfocar en estrategias a corto plazo (descuentos promociones) esto puede afectar la marca y las ventas, pues en el momento que no hayan promociones disminuirá inmediatamente las ventas.

Otro ejemplo es el afán por vender productos de otras categorías, se puede perder el enfoque y los consumidores se van a confundir y no van a tener claridad de lo que realmente la empresa vende, esto dará beneficios a corto plazo (ventas) pero se puede impactar la marca (a largo plazo).

Ejemplo. Miller High Life Hacia 1970 logro aumentar sus ventas gracias a la campaña  “hora Miller” dirigida a la obreros indicando que la recompensa al final del día de trabajo debía ser una cerveza Miller. Luego de un tiempo se vieron las consecuencias negativas; su declive.

12. La ley de la extensión de línea: “Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”.

La extensión de línea supone el abarcar más mercado, con más productos pero usando la misma marca comercial, esto supone un gran problema al momento de defender el posicionamiento en el mercado puesto que la compañía queda totalmente exhausta, intenta estar en todo y al final, pierde su esencia y no está en nada, esta extensión de línea ha sido un fracaso en muchas ocasiones, las compañías siguen prefiriendo realizar extensiones de líneas basados en los posibles resultados a corto plazo.

Ejemplo. IBM inició siendo reconocida en el campo de los macro computadores recibiendo demasiadas utilidades, sin embargo, posteriormente quiso ingresar a todos los mercados, incluyendo software, redes, teléfonos entre muchos otros, mientras realizaba estas extensiones de línea IBM perdió millones en copiadoras, y otros productos en los que intentaron incursionar.

Ejemplo. McDonald’s. Intento realizar extensión de línea con la producción y comercialización de pizzas pero esta no tuvo resultados favorables pues su fuerte y su posicionamiento estaba en hamburguesas.

13. La ley del sacrificio: “Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo”.

Si quiero posicionar el producto o servicio se debe sacrificar algo, estos pueden ser línea de productos mercado meta y cambio constante.

Ejemplo. White Castle ha logrado sacrificar la posibilidad de realizar un cambio constante, permaneciendo durante 60 años con productos que aparentan ser lo mismo desde hace décadas, ofreciendo además precios sumamente bajos y sin embargo –contrario a lo que muchos podrían pensar- esta compañía vende más de 1 millón de dólares al año alcanzando casi a McDonald’s.

Ejemplo. Federal Express implemento “de la noche a la mañana” entrega de paquetes pequeños de un día para otro y esto había sido posicionado en la mente del consumidor, sin embargo Federal Express incursiono en el negocio de carga aérea al comprar la empresa Tiger International y esto produjo perdidas millonarias en sus operaciones internacionales, además de ser empresa de carga pero sin una posición mundial. En este caso debió “sacrificar” el deseo de abarcar más mercado al ampliar su línea.

14. La ley de los atributos: “Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”.

Las compañías mantienen un atributo con el cual se representan y logran conquistar todo un mercado, es así que marcas como Coca-Cola eligió siempre dirigir su producto a personas adultas, si Pepsi-Cola hubiese copiado el mismo atributo, el mismo público, seguramente hubiese fracasado, en cambio, eligió ir al opuesto y diseñar una campaña direccionada a los jóvenes lo que la llevó a un fuerte posicionamiento y empoderamiento de su propio atributo, opuesto, pero igual de efectivo, siendo imposible (o como mínimo siendo muy poco probable) el adueñarse del atributo o representación de otra compañía se hace necesario de manera consecuente con otras leyes, buscar el opuesto o contrario de dicho atributo que logre edificar la compañía y obtener un posicionamiento.

Ejemplo. A diferencia de RCA, GE, Univac, Honeywell, NCR y Control Data (que perdieron mucho dinero invirtiendo en macro computadoras intentado destronar a IBM) esta compañía dirigió sus esfuerzos a un nuevo atributo, uno inexplorado e infravalorado (porque todos tienen el pensamiento de que como la compañía líder ofrece algo y le va muy bien, entonces hay que tener el mismo atributo y así lograr que sus propias compañías crezcan) este atributo que fue su representación es la mini computadora, en vez de ofrecerle a su producto el atributo de “grande y poderoso” decidió ir por lo pequeño que ha sido un mercado con tal crecimiento que pone en grave peligro el imperio de los productores de macro computadoras.

15. La ley de la sinceridad: “Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”

El realizar una afirmación negativa de sí mismo no requiere ningún tipo de explicación ni de prueba, se trata de una afirmación que de inmediato las personas tienden a aceptar como cierta, sin embargo, las afirmaciones de auto adulación pueden ser vistas con ojos de falacias para convencer, además, el reconocer un problema en el inicio de una estrategia de marketing logra “desarmar” al prospecto y abrir su mente, es así, como algunas afirmaciones logran tener un efecto positivo (aunque en principio parecieran negativas), lemas como “El VW de 1970 seguirá siendo feo por más tiempo” puede ser leído por el prospecto de manera que piense “un coche feo tiene que ser confiable”.

Ejemplo. En algún momento Scope al ingresar al mercado de enjuagues bucales con un líquido de “buen sabor” aprovechando el mal sabor del Listerine, esta última, de una manera muy sagaz decidió iniciar una campaña publicitaria con el lema “El sabor que odias dos veces al día”, esta sinceridad de la marca llegó a traer una imagen muy fuerte en el público la de: “Listerine mata muchos microbios”.

16. Ley de la singularidad: “En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales”.

Es muy común que se realicen distintas estrategias del marketing integradas por muchos lemas, juegos de palabras, y campañas al tiempo, estrategias que parecen ser sistemáticas y estructuradas pero que todas juntas no logran penetrar en las mentes y dar un verdadero golpe a la competencia, la verdadera estrategia que se debe emprender tiene que ser una jugada maestra, un solo golpe, audaz y certero, que llegue tan punzante que lo haga para quedarse, no se trata de atiborrar las campañas con mil ideas o estrategias conjuntas que son una pérdida de dinero y esfuerzo, se trata de dedicar todos sus esfuerzos a un solo movimiento que logre desestabilizar al rival, un movimiento clave que concentre toda la fuerza para poder realizar un verdadero cambio.

Ejemplo. General Motors enfrento dos complejas por un lado los japoneses ingresaron al segmento inferior con coches pequeños como Toyota, Datsun y Honda. Y los alemanes por el superior con coches de alto nivel como Mercedes y BMW. GM en el afán de mantener sus ventas y utilidades toma la decisión de fabricar muchos de coches medios utilizando la misma carrocería, esto repercutió en una confusión pues no se podía distinguir entre un vehículo y otro y de golpe debilito a la Compañía, y Ford aprovecho la situación e ingreso al mercado con coches tipo europeos.

17. La ley de lo impredecible: “Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”.

Existen distintos tipos de comportamientos de la competencia y el mercado que no pueden ser previstos, y el intentar asumir con algunos pocos resultados que x o y comportamiento se va a dar en el futuro puede ser un grave error empresarial, por supuesto, por medio de estudios podemos estudiar la gran posibilidad de que se mantenga una u otra tendencia, sin embargo, el peligro llevar esto como si fuesen verdades inmutables suele terminar en un error, la manera de prevenir este tipo de movimientos es generando una estrategia de flexibilización en donde la compañía esté dispuesta a modificar y resolver de manera pronta y certera su estrategia de marketing (o parte de ella) conforme a los cambios que se van presentando en el mercado y la competencia.

Ejemplo. IBM desarrollo un plan de marketing en el que se interconectaran todas las PC con sus grandes computadoras. Sin embargo, este plan fracaso debido a la reacción y desarrollos de Sun Mi-crosystems, Microsoft y oras empresas.

Es importante tener en cuenta los actores del mercado: consumidores, competencia, regulaciones legales, entre otras.

18. La ley del éxito: “El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”.

Cuando una compañía se vuelve exitosa, es posible que sus dirigentes se llenen de un orgullo que terminé cegando su buen juicio, es así, como algunos dirigentes creen ser tan grandes que piensan que son todo poderosos frente al mercado-algunos empiezan a extender líneas de una manera abrupta y sin contemplaciones esperando que su nombre salga en todos los lugares posibles- y esto, los lleva al fracaso, estas personas dejan de un lado la objetividad con la que el marketing debe ver el mercado y empiezan a dirigir sus estrategias con su propia visión, sin contemplación de lo que la objetividad indica, asimismo, en este mismo sentido es posible que cada decisión que tomen sea guiada simplemente por su sentimentalismo, visión u arrogancia, omitiendo así los aportes de sus empleados y/o codirigentes.

Ejemplo. Ejecutivo de Domnio´s pizza Tom Monagahan acepta las consecuencias de su ego, al pensar que todo lo puede hacer, dedico parte de su tiempo a las pizzas congeladas intentando venderlas en bares y restaurantes.

19. La ley del fracaso: “El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”.

A menudo muchas directivas-incluso personas en su vida personal- no saben reconocer los errores, encontrar esas flaquezas y corregirlas o simplemente detenerse, algunas compañías ven los pocos resultados que son respuestas a sus estrategias de marketing y sin embargo deciden mantenerlas, antes que reconocer el error y corregirlo, por supuesto que mantener este tipo de actitud frente a los fracasos pueden llevar a compañías al fracaso, dado caso que una compañía emprenda la extensión de líneas y aun cuando se ven los pocos resultados y la reducción de utilidades decide modificar y continuar con la estrategia que de manera constante lo está llevando al fracaso.

Ejemplo. Nokia, compañía de telefonía Finlandesa, junto con otras empresas creó Symbian, un sistema operativo que funcionó perfectamente, sin embargo se da la llegada de los smartphones y todo cambio Apple lanzo su Iphone y Google Android.  Aunque el éxito de estas empresas fue inmediato Nokia siguió apostando por una versión más moderna de Symban y cuando reacciono ya iOS y Android habían abarcado gran parte del mercado.

20. La ley de la nota sensacionalista: “En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”.

En ocasiones el aparecer en la prensa es el resultado de inyecciones muy altas de capital por parte de compañías que quieren asegurar el éxito de su producto por medio de la prensa, sin embargo, es claro que cuando un producto tiene mucho éxito y fuerza en un mercado es muy posible que no requiera prensa, se trata entonces de que una publicidad en distintos medios no garantiza el éxito del producto, muchos productos han tenido un muy alto nivel de prensa por medio de inyecciones e influencias y sin embargo, han sido un completo fracaso.

Ejemplo. Ante la llegada del primer Trucker con la del primer Toyopet a las costas de California, según Los Ángeles Times las importaciones japonesas iban a crear un revuelo en la industria del automóvil. Y finalmente, lo único que sucedió fue que los pequeños coches japoneses se desintegraban porque no soportaban los rigores de las carreteras norteamericanas.

21. La ley de la aceleración: “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”.

Existen algunos mercados que van en un desarrollo demasiado rápido con un desenlace que muy posiblemente será el de el paso del auge, y es que, es necesario distinguir aquellas actitudes del mercado que se mantendrán en el tiempo y aquellas que simplemente desaparecerán, hay quienes exprimen con la mayor rapidez algún tipo de mercado con el fin de generar las mayores utilidades, logrando con ella un gran rendimiento pero al mismo tiempo, que al momento de pasar su auge la empresa quede en un nivel muy alto de pérdidas, por ello, cuando se ve un mercado con un crecimiento rápido y tendiente a desaparecer lo que se debe buscar es reducir la velocidad de ese mercado “desacelerarlo” intentando así en primer lugar que dure más este mercado y en segundo, buscar que no vaya a ser simplemente pasajero sino que se quede y perdure en el tiempo hasta dejar de ser un capricho y empezar a ser una tendencia, y es que, el acelerar el proceso, saturar los medios, saturar el mercado, sobrevenderse, solamente lleva a la desaparición más pronta de dicho mercado.

Ejemplo. Industria de los juguetes, algunos propietarios de juguetes muy deseados por los consumidores se aceleran al querer poner su nombre en todos lados, ejemplo cuando todos poseen una Tortuga Ninja nadie las quiere ya, es así como se hunde rápidamente por la avaricia de su propietario. Por otro lado la muñeca Barbie si logro convertirse en una tendencia, pues cuando se creó esta no fue comercializada en todas las áreas.

22. La ley de los recursos: “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”.

El considerar que una idea sin fondos puede llegar a ser un éxito y despegar, es una completa quimera, una utopía que no aparece en el mundo real, para poder llevar una idea a la realidad es necesario tener recursos que pongan en marcha dicha creación intelectual, finalmente se necesita dinero para introducirse en la mente del consumidor, y una vez establecidos en la mente del prospecto se debe disponer dinero para el desarrollo de estrategias de marketing que permitan seguir permaneciendo en la mente de estos.

Ejemplo. Steve Jobs y Steva Wozniak tuvieron una excelente idea pero gracias al aporte de 91000 dólares de Mike Markkula pusieron Apple Computer en el mundo.

La Miopía del marketing

LA MIOPÍA DEL MARKETING

Theodore Levitt.

1. QUÉ LE LLAMO LA ATENCIÓN.

1.1 Orientación al producto y no al cliente.

Se trata de un pensamiento que permanece en el espíritu empresarial de muchas directivas, y es que muchas compañías e industrias a menudo deciden dirigir, reducir, limitar, centrar todos sus esfuerzos en el producto y no en el cliente, esto es buscando producción en grandes cantidades, disminuir costos unitarios, entre otros, llegando a ignorar el panorama, es decir, el verdadero negocio en el que se encuentran o el que podrían explorar y explotar, es así como encontramos muchas compañías que presentan este cuadro sintomático que prontamente desemboca en la caída de estas, por ejemplo:

• Negocio del ferrocarril y no del transporte.
• Negocio de películas y no de entretenimiento.
• Negocios de gasolina y no energía, combustible o transporte.
• Negocio de látigos para caballos y no transporte.
  
  
  1.2 Innovaciones y avances (innovación externa) 
  Es tal el afán de producir, que muchas compañías han ignorando la posibilidad de aumentar sus utilidades y ampliar su participación en el mercado bajo la premisa de generación y entrega de valor al cliente, esto necesariamente con base en el conocimiento de necesidades y deseos de su clientes y potenciales clientes, se ha creído por parte de muchas directivas que la producción de un bien y el mercado es completamente estático y que por tanto solamente se debe aumentar la cantidad y mejorar la calidad de la producción sin ofrecer algo nuevo, es así, que muchas compañías asimilan el mercado como si este estuviese paralizado en el tiempo o, que aun sabiendo que el mercado es dinámico y que su estrategia de marketing debe estar en constante revisión y actualización han decidido dejar estas iniciativas y desarrollos en manos de otras compañías que sí ofrecen soluciones a la contemporaneidad,  se deja de lado las innovaciones y avances de la industria para la industria, y es así como otros sujetos en el mercado –incluso de otros sectores- realizan avances en sus propias áreas, ejemplo:
  
  
• La industria petrolera no dedico tiempo ni interés en el desarrollo de avances acorde con la realidad social, cultural, tecnológica y científica, a efectos, es posible mencionar algunos desarrollos hechos por terceros: sistemas de calefacción central alimentados con carbón para uso doméstico, calentador central de petróleo, industria de petroquímicos, sistemas de energía. Es decir, los esfuerzos e iniciativas en crear productos que demanden petróleo o sus derivados fueron nulos.
  
  
  Es de esta manera, que algunas industrias teniendo todas las posibilidades de mejorar sus utilidades y participación en el mercado correspondiendo a la realidad social invirtiendo en innovación y  desarrollo deciden dejar estos campos de avances a terceros que terminan adueñándose del mercado, ofreciendo soluciones a los clientes y avances que resultan exitosos, en este mismo sentido, la industria del petróleo es nuevamente un ejemplo pues con la aparición del gas natural, y sabiendo que algunas empresas petroleras poseían el gas, y eran las únicas con experiencia en su manejo, depuración y uso, decidieron simplemente NO desarrollar la industria del gas natural, no dedicaron tiempo a su desarrollo si no que en lugar de ver una oportunidad de negocio, crecimiento y sostenibilidad lo vieron como una amenaza.
  
  
  
  
  
  
  
  

2. POR QUÉ LE LLAMO LA ATENCIÓN.

2.2 Orientación al producto y no al cliente.

La importancia que tiene el observar el panorama es de carácter reinante, y es que, el desconocer que se está dirigiendo la compañía al cliente y con ello al mercado, centrándose simplemente en el producto puede desembocar en el declive de una empresa trayendo efectos catastróficos para la esta, es sorprendente que muchos empresarios en su “miopía empresarial” –que en ocasiones puede no tratarse de una “miopía” sino de una simple terquedad empresarial- lleven a sus compañías a una dirección de simplemente buscar aumentar la producción, la forma en que un empresario puede reducir una compañía entera, arrodillándola completamente a la producción de un bien sin ver ese panorama que le permitiría crecer, mejorar utilidades, llevar su compañía a lo que para algunos serían “otros campos” pero que en realidad es el deseo de tener mayor participación en el mercado y la búsqueda de la sostenibilidad y por supuesto rentabilidad. Este tema es de vital importancia, debe ser un tema de estudio obligatorio para todo empresario, el tener esa sagacidad, esa reflexión a futuro, esa audacia para poder llevar su compañía a un camino sano, constantemente en crecimiento de utilidades y en mejora continua requiere, necesariamente eliminar esa “miopía” o terquedad que no permite el avance, y es que, esto no es un tema simplemente teórico sino que es completamente vívido y lo podemos evidenciar de manera clara en algunos ejemplos, como lo fue el llamado negocio de las películas, y es que, muchas compañías se dedicaron a la producción y comercialización de películas no pudiendo dilucidar que su enfoque no debía ser el producto (películas) sino el cliente, es decir- el mercado del entretenimiento lo que hubiese podido ampliar su mercado, incorporando otros servicios a disposición de la industria: televisión, teatro y otras, y que, sin embargo, en su momento no vieron como una posibilidad de negocio, sino, como una amenaza. Es muy impactante la manera como al cometer este error, los empresarios están limitando sus compañías reduciéndolas sencillamente ser compañías de un producto y no, compañías con atributos diferenciadores y en todo caso priorizando sus actividades en sus clientes.

2.2 Innovaciones y avances hechos por otras industrias. 

La innovación es un campo que muchos empresarios dejan por fuera de sus prioridades o simplemente las remiten a un puesto muy bajo en las necesidades de su empresa, y es que, se tiende a creer que una empresa al ser eficiente en la producción de un bien o servicio y al tener una población en crecimiento y con mayor poder adquisitivo ya tiene garantizadas las ventas, esto es totalmente falso, y es que, muchas empresas que creían tener completamente garantizado su futuro y se han dedicado simplemente a ser más eficientes en la producción han ido reduciendo de manera significativa sus utilidades, y es que, no basta con producir, es necesario, tener en cuenta en todo momento que el mercado es dinámico, así pues, la innovación no es más que una correspondencia a ese mercado y producción dinámica que exigen del empresario maniobrar su empresa en dirección a conseguir un posicionamiento, el error es desatender la realidad social, cultural, económica, científica, las necesidades y deseos de los clientes y creer que el producto ya terminó su evolución y que este no se puede mejorar. Las incidencias que trae la falta de innovación es el atraso, un atraso que será aprovechado por empresas incluso de otros sectores, que sí han decidido potenciar la investigación y la innovación que van relevando poco a poco a la compañía que se queda en el pasado hasta sacarla del mercado, es así como la innovación es necesaria en una empresa, y es de suma importancia porque la falta de esta puede traer consigo el estancamiento y posterior fin de la compañía.

3. QUÉ APRENDIÓ

Es de resaltar la importancia de la observancia de los temas relatados en la lectura, y es que, en general, son parámetros o guías que nos permiten entender el dinamismo real de una empresa y de un mercado para poder dirigir las compañías por un camino de sano crecimiento, sostenibilidad y sobre todo rentabilidad:

1. El marketing busca crear bienes que entreguen valor y servicios que los consumidores quieren comprar, incluyendo la forma en que se pone a disposición del cliente, cuándo y en qué condiciones y en qué términos de intercambio.
   
   
2. Aquellas empresas que no enfocan esfuerzos en conocer las necesidades y deseos de sus clientes y clientes potenciales –marketing- tendrán mayores dificultades en lograr alcanzar unos de los objetivos del marketing:  mantener los clientes ya existentes y conseguir nuevos clientes.
   
   
3. Es error pensar o creer que no existe un sustituto competitivo para el producto pues esto podría causar, entre otros el mínimo de esfuerzos por conocer las necesidades y deseos de los clientes creando un hábito de “pereza empresarial” una poca o nula innovación y una seria desatención del mercado.
   
   
4. El análisis de mercado nos permite llegar a una asertiva toma de decisiones, siendo estas más precisas y beneficiosas, puesto que haciendo un previo estudio es posible predecir movimientos en el mercado, necesidades, gustos y ánimos de compra de los clientes. Permite determinar con bastante mayor probabilidad la viabilidad del proyecto.
   
   
5. La innovación es un campo que requiere ser tenido en cuenta en todas las empresas, ya que, el no impulsar el campo de la innovación y la investigación pueden llevar las compañías a un estancamiento y posiblemente a una posterior desaparición del mercado.
   
   
6. La estrategia debe estar enfocada al cliente y no solo al producto.
   
   
7. Las empresas se deben enfocar mas en el marketing que en la producción y netamente en vender.
   
   
8. El marketing busca satisfacer las necesidades del cliente mediante el producto y todo el conjunto de cosas relacionadas con crearlo, entregarlo y finalmente consumirlo.
   
   
9. Lo que se ofrece al mercado debe estar determinado por el comprador, sus necesidades y deseos no por el vendedor.
   
   
10. Es un error creer que el crecimiento esta asegurado por una población más adinerada y expansión.
    
    
11. Las ventas se preocupan de los trucos y técnicas necesarios para que la gente intercambie dinero por el producto. Pero no presta atención a los valores que hay detrás del intercambio. Entre tanto, el marketing si busca la identificación, conocimiento de las necesidades del cliente y la satisfacción de estas.
    
    
    
    

4. CÓMO LO VA A PONER EN PRACTICA.

Tanto en el ámbito laboral como personal tomare acciones para poner en práctica:

1. Es importante ver lo que consideramos a primera vista “amenazas” como verdaderas oportunidades para sacar provecho y obtener mejores resultados, tanto en el ámbito empresarial es importante mantener la serenidad y realizar una reflexión completa de la situación encontrando posibles maneras de solucionar lo que consideramos un “problema” para así convertirlos en mejoras, como en el campo personal, es imperante el actuar con sagacidad y sabiduría frente a lo que consideramos un problema llevándolo a ser nuestro aliado. Ver en lado positivo de las situaciones.
   
   
2. Actitud de observación, escucha e investigación de todos aquellos factores inciden en el cliente: sus gustos, preferencias, horarios, tendencias, costumbres y otros que me permitan identificar su verdaderas necesidades y deseos y luego buscar la forma de agregar valor en el servicio y satisfacer esas necesidades.
   
   
3. Buscar y pensar siempre en mis actividades labores en generar y entregar valor a tanto al cliente interno como externo, pensar en sus necesidades y ofrecer la mejor solución para su atención.
   
   
4. Identificar la forma en que desde mi cargo y proceso de Responsabilidad social puedo agregar valor en la solución y relacionamiento con los grupos de interés, en especial comunidades. Atendiendo de forma asertiva a sus necesidades siempre y cuando esto no ponga en riesgo legal, reputacional u operativo la Compañía.
   
   
5. En mi trabajo tomare decisiones con base en información para disminuir el riesgo de fracaso y/o error en mi gestión.
   
   
6. En proceso de socialización con comunidades y apertura contratos de la Compañía continuare esforzándome por conocer las necesidades de estos grupos y ofrecer soluciones que beneficien a las partes.
   
   
7. Si bien las empresas no deberían creer que no hay sustituto competitivo para su producto, desde mi ámbito laboral no creeré que el inicio de operación de un contrato me garantizará la estadía y aceptación social durante la ejecución del todo el contrato.