La Miopía del marketing

LA MIOPÍA DEL MARKETING

Theodore Levitt.

1. QUÉ LE LLAMO LA ATENCIÓN.

1.1 Orientación al producto y no al cliente.

Se trata de un pensamiento que permanece en el espíritu empresarial de muchas directivas, y es que muchas compañías e industrias a menudo deciden dirigir, reducir, limitar, centrar todos sus esfuerzos en el producto y no en el cliente, esto es buscando producción en grandes cantidades, disminuir costos unitarios, entre otros, llegando a ignorar el panorama, es decir, el verdadero negocio en el que se encuentran o el que podrían explorar y explotar, es así como encontramos muchas compañías que presentan este cuadro sintomático que prontamente desemboca en la caída de estas, por ejemplo:

• Negocio del ferrocarril y no del transporte.
• Negocio de películas y no de entretenimiento.
• Negocios de gasolina y no energía, combustible o transporte.
• Negocio de látigos para caballos y no transporte.
  
  
  1.2 Innovaciones y avances (innovación externa) 
  Es tal el afán de producir, que muchas compañías han ignorando la posibilidad de aumentar sus utilidades y ampliar su participación en el mercado bajo la premisa de generación y entrega de valor al cliente, esto necesariamente con base en el conocimiento de necesidades y deseos de su clientes y potenciales clientes, se ha creído por parte de muchas directivas que la producción de un bien y el mercado es completamente estático y que por tanto solamente se debe aumentar la cantidad y mejorar la calidad de la producción sin ofrecer algo nuevo, es así, que muchas compañías asimilan el mercado como si este estuviese paralizado en el tiempo o, que aun sabiendo que el mercado es dinámico y que su estrategia de marketing debe estar en constante revisión y actualización han decidido dejar estas iniciativas y desarrollos en manos de otras compañías que sí ofrecen soluciones a la contemporaneidad,  se deja de lado las innovaciones y avances de la industria para la industria, y es así como otros sujetos en el mercado –incluso de otros sectores- realizan avances en sus propias áreas, ejemplo:
  
  
• La industria petrolera no dedico tiempo ni interés en el desarrollo de avances acorde con la realidad social, cultural, tecnológica y científica, a efectos, es posible mencionar algunos desarrollos hechos por terceros: sistemas de calefacción central alimentados con carbón para uso doméstico, calentador central de petróleo, industria de petroquímicos, sistemas de energía. Es decir, los esfuerzos e iniciativas en crear productos que demanden petróleo o sus derivados fueron nulos.
  
  
  Es de esta manera, que algunas industrias teniendo todas las posibilidades de mejorar sus utilidades y participación en el mercado correspondiendo a la realidad social invirtiendo en innovación y  desarrollo deciden dejar estos campos de avances a terceros que terminan adueñándose del mercado, ofreciendo soluciones a los clientes y avances que resultan exitosos, en este mismo sentido, la industria del petróleo es nuevamente un ejemplo pues con la aparición del gas natural, y sabiendo que algunas empresas petroleras poseían el gas, y eran las únicas con experiencia en su manejo, depuración y uso, decidieron simplemente NO desarrollar la industria del gas natural, no dedicaron tiempo a su desarrollo si no que en lugar de ver una oportunidad de negocio, crecimiento y sostenibilidad lo vieron como una amenaza.
  
  
  
  
  
  
  
  

2. POR QUÉ LE LLAMO LA ATENCIÓN.

2.2 Orientación al producto y no al cliente.

La importancia que tiene el observar el panorama es de carácter reinante, y es que, el desconocer que se está dirigiendo la compañía al cliente y con ello al mercado, centrándose simplemente en el producto puede desembocar en el declive de una empresa trayendo efectos catastróficos para la esta, es sorprendente que muchos empresarios en su “miopía empresarial” –que en ocasiones puede no tratarse de una “miopía” sino de una simple terquedad empresarial- lleven a sus compañías a una dirección de simplemente buscar aumentar la producción, la forma en que un empresario puede reducir una compañía entera, arrodillándola completamente a la producción de un bien sin ver ese panorama que le permitiría crecer, mejorar utilidades, llevar su compañía a lo que para algunos serían “otros campos” pero que en realidad es el deseo de tener mayor participación en el mercado y la búsqueda de la sostenibilidad y por supuesto rentabilidad. Este tema es de vital importancia, debe ser un tema de estudio obligatorio para todo empresario, el tener esa sagacidad, esa reflexión a futuro, esa audacia para poder llevar su compañía a un camino sano, constantemente en crecimiento de utilidades y en mejora continua requiere, necesariamente eliminar esa “miopía” o terquedad que no permite el avance, y es que, esto no es un tema simplemente teórico sino que es completamente vívido y lo podemos evidenciar de manera clara en algunos ejemplos, como lo fue el llamado negocio de las películas, y es que, muchas compañías se dedicaron a la producción y comercialización de películas no pudiendo dilucidar que su enfoque no debía ser el producto (películas) sino el cliente, es decir- el mercado del entretenimiento lo que hubiese podido ampliar su mercado, incorporando otros servicios a disposición de la industria: televisión, teatro y otras, y que, sin embargo, en su momento no vieron como una posibilidad de negocio, sino, como una amenaza. Es muy impactante la manera como al cometer este error, los empresarios están limitando sus compañías reduciéndolas sencillamente ser compañías de un producto y no, compañías con atributos diferenciadores y en todo caso priorizando sus actividades en sus clientes.

2.2 Innovaciones y avances hechos por otras industrias. 

La innovación es un campo que muchos empresarios dejan por fuera de sus prioridades o simplemente las remiten a un puesto muy bajo en las necesidades de su empresa, y es que, se tiende a creer que una empresa al ser eficiente en la producción de un bien o servicio y al tener una población en crecimiento y con mayor poder adquisitivo ya tiene garantizadas las ventas, esto es totalmente falso, y es que, muchas empresas que creían tener completamente garantizado su futuro y se han dedicado simplemente a ser más eficientes en la producción han ido reduciendo de manera significativa sus utilidades, y es que, no basta con producir, es necesario, tener en cuenta en todo momento que el mercado es dinámico, así pues, la innovación no es más que una correspondencia a ese mercado y producción dinámica que exigen del empresario maniobrar su empresa en dirección a conseguir un posicionamiento, el error es desatender la realidad social, cultural, económica, científica, las necesidades y deseos de los clientes y creer que el producto ya terminó su evolución y que este no se puede mejorar. Las incidencias que trae la falta de innovación es el atraso, un atraso que será aprovechado por empresas incluso de otros sectores, que sí han decidido potenciar la investigación y la innovación que van relevando poco a poco a la compañía que se queda en el pasado hasta sacarla del mercado, es así como la innovación es necesaria en una empresa, y es de suma importancia porque la falta de esta puede traer consigo el estancamiento y posterior fin de la compañía.

3. QUÉ APRENDIÓ

Es de resaltar la importancia de la observancia de los temas relatados en la lectura, y es que, en general, son parámetros o guías que nos permiten entender el dinamismo real de una empresa y de un mercado para poder dirigir las compañías por un camino de sano crecimiento, sostenibilidad y sobre todo rentabilidad:

1. El marketing busca crear bienes que entreguen valor y servicios que los consumidores quieren comprar, incluyendo la forma en que se pone a disposición del cliente, cuándo y en qué condiciones y en qué términos de intercambio.
   
   
2. Aquellas empresas que no enfocan esfuerzos en conocer las necesidades y deseos de sus clientes y clientes potenciales –marketing- tendrán mayores dificultades en lograr alcanzar unos de los objetivos del marketing:  mantener los clientes ya existentes y conseguir nuevos clientes.
   
   
3. Es error pensar o creer que no existe un sustituto competitivo para el producto pues esto podría causar, entre otros el mínimo de esfuerzos por conocer las necesidades y deseos de los clientes creando un hábito de “pereza empresarial” una poca o nula innovación y una seria desatención del mercado.
   
   
4. El análisis de mercado nos permite llegar a una asertiva toma de decisiones, siendo estas más precisas y beneficiosas, puesto que haciendo un previo estudio es posible predecir movimientos en el mercado, necesidades, gustos y ánimos de compra de los clientes. Permite determinar con bastante mayor probabilidad la viabilidad del proyecto.
   
   
5. La innovación es un campo que requiere ser tenido en cuenta en todas las empresas, ya que, el no impulsar el campo de la innovación y la investigación pueden llevar las compañías a un estancamiento y posiblemente a una posterior desaparición del mercado.
   
   
6. La estrategia debe estar enfocada al cliente y no solo al producto.
   
   
7. Las empresas se deben enfocar mas en el marketing que en la producción y netamente en vender.
   
   
8. El marketing busca satisfacer las necesidades del cliente mediante el producto y todo el conjunto de cosas relacionadas con crearlo, entregarlo y finalmente consumirlo.
   
   
9. Lo que se ofrece al mercado debe estar determinado por el comprador, sus necesidades y deseos no por el vendedor.
   
   
10. Es un error creer que el crecimiento esta asegurado por una población más adinerada y expansión.
    
    
11. Las ventas se preocupan de los trucos y técnicas necesarios para que la gente intercambie dinero por el producto. Pero no presta atención a los valores que hay detrás del intercambio. Entre tanto, el marketing si busca la identificación, conocimiento de las necesidades del cliente y la satisfacción de estas.
    
    
    
    

4. CÓMO LO VA A PONER EN PRACTICA.

Tanto en el ámbito laboral como personal tomare acciones para poner en práctica:

1. Es importante ver lo que consideramos a primera vista “amenazas” como verdaderas oportunidades para sacar provecho y obtener mejores resultados, tanto en el ámbito empresarial es importante mantener la serenidad y realizar una reflexión completa de la situación encontrando posibles maneras de solucionar lo que consideramos un “problema” para así convertirlos en mejoras, como en el campo personal, es imperante el actuar con sagacidad y sabiduría frente a lo que consideramos un problema llevándolo a ser nuestro aliado. Ver en lado positivo de las situaciones.
   
   
2. Actitud de observación, escucha e investigación de todos aquellos factores inciden en el cliente: sus gustos, preferencias, horarios, tendencias, costumbres y otros que me permitan identificar su verdaderas necesidades y deseos y luego buscar la forma de agregar valor en el servicio y satisfacer esas necesidades.
   
   
3. Buscar y pensar siempre en mis actividades labores en generar y entregar valor a tanto al cliente interno como externo, pensar en sus necesidades y ofrecer la mejor solución para su atención.
   
   
4. Identificar la forma en que desde mi cargo y proceso de Responsabilidad social puedo agregar valor en la solución y relacionamiento con los grupos de interés, en especial comunidades. Atendiendo de forma asertiva a sus necesidades siempre y cuando esto no ponga en riesgo legal, reputacional u operativo la Compañía.
   
   
5. En mi trabajo tomare decisiones con base en información para disminuir el riesgo de fracaso y/o error en mi gestión.
   
   
6. En proceso de socialización con comunidades y apertura contratos de la Compañía continuare esforzándome por conocer las necesidades de estos grupos y ofrecer soluciones que beneficien a las partes.
   
   
7. Si bien las empresas no deberían creer que no hay sustituto competitivo para su producto, desde mi ámbito laboral no creeré que el inicio de operación de un contrato me garantizará la estadía y aceptación social durante la ejecución del todo el contrato.